مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک

تجربه مشتری همواره یکی از عوامل تأثیرگذار در حوزه بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک به شمار می‌آید.

پرداخت برتر، بررسی تجربه مشتری در حوزه خدمات بانکی کانال‌های خدمات دیجیتالی شامل اینترنت، موبایل‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های کاربردی و همچنین کانال‌های ارائه خدمات حضوری شامل دستگاه‌های خودپرداز و خود دریافت بانک‌ها، دستگاه‌های پایانه فروش، شعب الکترونیکی و خدمات حضوری را شامل می‌شود.

مدل ارائه شده و نتایج این بررسی‌ها برای همه بانک‌ها، شرکت‌های پرداخت الکترونیک، طراحان و پشتیبان‌کننده‌های اپلیکیشن‌های بانکی و پرداختی، و همچنین شرکت‌های نوظهور مالی و پولی “فینتک‌ها” که به نوعی ارائه دهنده خدمات بانکداری الکترونیکی هستند قابلیت تعمیم بوده و دارای کاربرد است.

تحقیقات در این حوزه نشان می‌دهد که تجربه مشتری از طریق مواردی نظیر بازاریابی و خدمات با کیفیت موجب بهبود سطح رضایت و وفاداری مشتری شده و اثرات آنها را بر روی عملکرد ارائه دهنده خدمات و محصولات بانکداری الکترونیکی بهبود می‌بخشد.

همچنین افزایش میزان رضایت مشتری و وفاداری وی به پیشنهادات در نتیجه تجارب ایجاد شده توسط ارائه دهنده خدمت، منجر به تبلیغات مثبت کلامی، نگهداری مشتریان ، کاهش میزان شکایات و جریمه‌ها شده که همگی آنها می‌توانند منجر به بهبود سطح سودآوری گردند.

تجربه مشتری به عنوان یک متغیر و عامل وابسته به شرایط درون سازمانی و برون سازمانی همواره باید مورد بررسی قرار گیرد و استراتژی مدیریت تجربه مشتری بر اساس عوامل سطوح شش گانه ارائه می‌گردد و مدیریت باید نسبت به تأثیر این عوامل، به صورت پویا و مستمر شناخت کافی داشته باشد و راهبردهای لازم را اتخاذ نمایند.

همچنین لایه‌های سطح‌بندی شده براساس عوامل سطح خرد تا کلان و از درون به بیرون درنظر گرفته شده و هر چه به مرکز مدل نزدیک‌تر شویم در آن سطح میزان تجربه توسط مشتری قابل درک تر و اثرگذارتر است و لایه‌های فوق نقش پشتیبان کننده دارند.

در ادامه هریک از اجزای مدل ارائه شده مورد بحث قرار میگیرد.

تجربه مشتری مثبت و قوی در خدمات بانکداری الکترونیکی هدف اصلی مدیریت تجربه مشتری بوده و مدیریت بر اساس شناخت کافی که از تجربه مشتری و عوامل موثر بر آنها کسب کرده به تدوین استراتژی‌ها و اقدامات مناسب در این زمینه می‌پردازد.

همچنین مشتریان در حین دریافت خدمات با تجارب متنوعی روبه رو می‌شوند و بسته به عوامل مختلف، این تجارب برای هر فرد متفاوت است و در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی هرکدام به نحوی توسط مشتریان ادراک می‌شود و بر رفتار آنان اثرگذار است.

سطح ۱- ابزار و درگاه خدمات بانکداری الکترونیکی:

سطح اول عوامل مربوط به ابزار و محصول خدمات بانکداری الکترونیکی بوده که شامل دو دسته ابزارهای حضوری و غیر حضوری است.

این ابزارها به عنوان خط مقدم ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان در ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی طراحی و ساخته می‌شوند و در این سطح خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق ابزار و محصولات طراحی شده به مشتریان ارائه می‌گردد و بیشتر تجربه مشتری در این سطح برای مشتریان ایجاد می‌شود.

از آنجایی که خواسته و انتظارات کاربران روزانه در حال تغییر است، در طراحی محصولات و ابزارهای مذکور از جمله در ابزارهای غیرحضوری ( مانند اپلیکیشن، اینترنت بانک و…)که وجهه تمایز رقابتی بیشتری بین ارائه‌دهندگان خدمات ایجاد می‌کند باید رابط کاربری و تجربه کاربری به طور مستمر و مدون بوده و همچنین از خدمات و گزینه‌های لازم و حداکثری برای کاربران برخوردار باشد و به صورت پویا و نوآور در حداقل بازه زمانی بروزرسانی و نسخه‌های جدید و به روزتری از آن ارائه گردد.

سطح ۲- بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی:

سطح دوم بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی است که به طور مستقیم بر ایجاد و بهبود تجربه مشتری موثر است.

هدف از این سطح برقراری ارتباط و تعامل دوسویه با مشتریان ، افزایش آگاهی و اطلاع‌رسانی به موقع درخصوص خدمات و محصولات ارائه شده، تشویق و ترغیب مشتریان و کاربران برای استفاده بهتر و بیشتر از خدمات و اقدامات مستقیم برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و کاهش مشتریان ناراضی است.

در این سطح تلاش می‌شود با استفاده از رویکردهایی مشخص، سهم بازار از لحاظ تعداد مشتریان سودآور، افزایش منابع و تراکنش‌ها افزایش یابد.

همچنین در این سطح از طریق تحقیقات بازاریابی تحولات و رخدادهای حوزه خدمات بانکداری الکترونیک و دیجیتالی جدید پایش می شود و با در نظر داشتن اقدامات رقبا و رفتار مشتریان اقدامات لازم برای ایجاد تجربه مشتری مثبت انجام میگردد.

سطح ۳-  زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی:

 سطح سوم مربوط به ایجاد زیرساخت لازم و مناسب برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی است.

برخورداری از ابزارها و محصولات رقابتی در جهت ارائه خدمات با کیفیت، بدون داشتن بسترهای مناسب سخت‌افزاری و نرم‌افزاری امکان‌پذیر نیست.

داشتن تجهیزات مطلوب از جمله سرورها، دیتا سنترها، شبکه‌های ارتباط دهنده و مخابراتی، دستگاه‌های ارائه دهنده خدمات از ملزومات پشتیبان کننده خدمات بانکداری الکترونیکی به حساب می‌آید.

همچنین برخورداری از سامانه‌های مناسب و پلتفرم‌های بانکداری الکترونیکی، نیروی متخصص و با تجربه از جمله در حوزه فناوری اطلاعات و علوم رایانه، طراح UI و UX از دیگر زیرساخت‌های لازم و ضروری است که تعیین کننده مزیت رقابتی ارائه‌دهندگان خدمات بانکداری الکترونیک در جهت ایجاد تجربه مشتری مثبت و قوی است.

سطح ۴- عوامل سازمانی خدمات بانکداری الکترونیکی:

سطح چهارم در خصوص عوامل ساختاری و چارچوب سازمانی است که باید برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک و بهبود تجربه مشتری ارتقا داده شود.

این سطح در جهت اجرای سریعتر و چابک‌تر اهداف تعیین شده است که از طریق اصلاح طرح سازمانی، فرآیندها و بهبود مدیریت منابع انسانی و تغییر در فرهنگ سازمانی بدست می‌آید.

سطح ۵- صنعت بانکی و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی:

سطح پنجم شامل عوامل صنعت بانکی و بازار خدمات بانکداری الکترونیکی است که خارج از محیط سازمان است و به عنوان بازیگران و عوامل تشکیل دهنده صنعت هستند و سازمان پیوسته با این بخش در تماس بوده و باید نسبت به سطوح آن تعامل و برنامه‌ریزی کافی داشته باشد.

مدیریت تجربه مشتری بدون شناخت عوامل صنعت و برنامه‌ریزی برای مواجه با آنها برای بهبود تجربه مشتری قابل تصور نیست و این عوامل بسیار تعیین کننده می‌باشند.

سطح ۶- محیط کلان خدمات بانکداری الکترونیکی:

سطح ششم شامل عوامل کلان محیطی است که شناخت و تحلیل درست این عوامل در تعیین چشم انداز و جهت گیری‌های واقع‌بینانه سازمانی و همچنین اقدامات به موقع موثر است و پایش مستمر این عوامل نقش تعیین کننده‌ای در بهبود مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی خواهد داشت.

استراتژی مدیریت تجربه مشتری خدمات بانکداری الکترونیکی:

در مدل ارائه شده بر اساس شناخت تجربه مشتری و سطوح شش‌گانه، استراتژی مدیریت تجربه مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی تعیین می‌شود.

بر این اساس استراتژی‌های مناسب برای این حوزه عبارتست از:

 • مدیریت درگاه‌ها و ابزارهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی (یکپارچگی

درگاه‌ها و ابزارهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی، بهبود مستمر رابط کاربری و تجربه کاربری ابزارها، بهبود مستمر خدمات ابزار بانکی، نوآوری ابزارهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی).

• ارتقاء نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی (برنامه مدیریت جامع برند، بهبود مشتری

مداری و بررسی و پایش تجربه و سفر مشتری، ارتقا هوشمندی بازاریابی، بهبود

اقدامات در شبکه های اجتماعی، یکپارچگی فعالیتهای ترفیعی). • ارتقا سطح زیرساخت خدمات بانکداری الکترونیکی (بهبود مستمر زیرساخت‌های سخت‌افزاری، بهبود مستمر زیرساختهای نرم افزاری).

• ساختاردهی مجدد بر مبنای خدمات بانکداری الکترونیکی (چابک سازی واحدهای تخصصی و پشتیبان خدمات بانکداری الکترونیکی، رهبری مدیریت تجربه مشتری، فرهنگ سازمانی تجربه مشتری).

• مهندسی مجدد فرآیندهای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی (ساده سازی

فرآیندها و حذف فرآیندها و گام های نامناسب، ایجاد و ارتقا سیستم های

اتوماسیونی و سلف سرویس). و توسعه کسب و کار و سرمایه گذاری مشترک با سازمانها، بانکها و شرکت ها، مشارکت و سرمایه گذاری روی شرکت های نوظهور( فیتنتکها)، شرکت های پرداخت الکترونیک ( PSPs)، پلتفرمهای قابل ارائه، پروژه های زیرساختی خدمات بانکداری الکترونیکی و انفورماتیکی).

لازم به ذکر است؛ رویکرد اصلی در مدل‌های پیشنهادی مدیریت تجربه مشتری شناسایی ابعاد و عوامل تاثیرگذار در حوزه بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک است.